投射技术的分类以及在市场研究领域的应用

(一) 联想法 (Association Test)

　这种投射测验是给被访者呈现一连串不相联系的字词或图片，让被访者说出由每个刺激所引发的联想内容。

　在心理学领域最有影响力的联想类投射测验是罗夏墨迹测验（The Rorschach），是由瑞士精神病医生海曼.罗夏 (Hermann Rorschach) 于1921年创立的。测验材料由10张墨迹图片组成，其中5张是浓淡不同的黑白墨迹图片，2张是红与黑两色组合图片，3张是几种颜色组合的图片。要求被访者将看到图片后所想到的东西自由地、原封不动地说出来，答案无所谓对错。根据被访者给出的回答来进行分析，主要依据以下四个方面：

　（1）定位：被访者对墨迹图的反应注重什么部位，是注重整体还是注重某一局部；
　（2）定素：被访者做出各种反应的决定因素是什么，是由墨迹的形状引起的，还是由颜色引起的，把图形看成静的还是动的；
　（3）内容：被访者把墨迹看成什么东西；
　（4）从众性：被访者的反应是与一般人相同，还是与众不同。

　罗夏墨迹测验作为一种非文字性的测验，基本不受知识水平和文化背景的影响，而且可以较好地避免被访者的掩饰和伪装，结果具有很高的真实性。在市场研究领域我们也会用到根据图片进行联想的投射测验，罗夏墨迹测验的图片设计和评价标准都具有一定的参考价值。在市场研究中，比较常用的方法主要是词语联想( Word Association Test)，词语联想内容大致可分为以下几类：

（1）已存在品牌：如给被访者呈现“欧莱雅”品牌文字，请其随心所欲说出联想到的所有内容，以此可以了解到“欧莱雅”在消费者心目中的品牌形象；
（2） 新品牌命名：如给出某纯净水品牌的三个备选名字：渴望、纯露、清清，请被访者说出看到每个名字后联想到的内容，以此来了解每个名字带给消费者的印象是怎样的；
（3） 产品名称：给出某类产品名称如手机，请被访者说出看到后联想到的所有内容，以此来了解消费者对于手机的关注、需求方面以及手机给他们生活带来的影响。

　词语联想方法比较简便易行，可以快速地收集大量的信息，分析也相对容易，在调研当中是一种比较有效的投射技术。