在美国成年人平均每天要接受3000条广告信息，和20年前相比，数量要高出5倍。18个月大的孩子就开始学会辨认商品标志；10岁的孩子就能记得 300个到400个商品品牌。为什么有的广告能给消费者留下深刻的印象？广告究竟是如何对消费者的行为产生影响的？

      研究人员发现，名人广告和普通广告激活的大脑模式不同。

      两名来自美国加利福尼亚理工学院的研究人员对广告宣传如何作用于人的大脑，并产生劝服效应进行了研究。

      研究人员在消费者观看广告的时候，对他们的大脑进行扫描发现，当如时尚太阳镜一类的商品广告第一次出现的时候，消费者的大脑没有出现对于不同品牌广告的不同反应，但是当商品广告不断重复出现，对消费者产生刺激，大脑对这些商品进行再次辨认的时候，大脑的反应模式开始发生改变。当出现的是包装时尚或者有名人代言的商品时，大脑的布罗卡氏区第10区出现特异性激活。当出现的是那些包装没有吸引力或没有名人代言的产品的时候，这个区域则没有出现特异性激活现象。研究人员推测，某种类型的、不断重复出现的广告刺激可能会影响大脑中涉及做出决定的某个区域，促使消费者的行为发生改变。

      名人广告利用了消费者记忆混淆的规律，假借名人的光环。

      对于广告与消费心理的研究，国外已有很长的研究历史了，中国科学院心理研究所马谋超研究员所领导的课题组一直在从事这方面的研究。最近几年，国际学术界开始尝试从脑与行为的不同层次上探索人类的消费与经济行为。中国科学院心理研究所的樊春雷博士非常关注这方面的研究进展，他向记者介绍说，“这是一个新兴的研究领域，叫做神经营销学,是神经科学、认知心理学和营销学等学科的交叉。”樊春雷博士说，“但由于是新兴学科，大多数研究也只是零散的、探索性的。美国加利福尼亚理工学院这两名研究人员在实验中发现，名人广告相对于普通广告能够引起消费者大脑的不同反应，这一结果实际上并不是太令人惊讶，因为名人广告的独特作用在以前的实验研究中已得到很多的揭示。”

      在上世纪八十年代，美国科学家曾经做过这样一个实验，把诸如克林顿之类的名人的姓名和一些虚构的姓名放在一起，让受试者学习。学习完毕后，进行记忆测试。测试分即时测试和延时测试两种方式。在即时测试条件下（学习完毕后马上进行记忆测试），受试者对名人姓名的记忆显著好于对虚构姓名的记忆；同时，受试者对于正确回忆出的姓名，也能很好地分辨出谁是名人，谁不是。

      在延时测试条件下，受试者隔了一个星期之后再回到实验室进行记忆测试。科学家发现，在真假名人判断测试中，那些虚构的姓名竟然以很高的比例被误认为是名人，出现了由于记忆遗忘导致的记忆混淆现象。这项实验研究表明，名人很容易被人们记住，同时，由于记忆衰退导致的记忆混淆，人们常常将与名人同时出现但实际上无关的信息也误认为与名人有关。人类认知的这一特点，使得运用名人广告提升产品和品牌形象成为可能。

      但名人广告并不总是有效的。比如，许多广告主不敢用刘德华做广告，视其为品牌杀手。这是因为人们看了刘德华的广告后，只记住了刘德华，其它信息全没有记住。这从另外一个角度证明了名人广告与普通广告的不同。

      广告要想进入消费者的大脑，必须与其自我相关联。

      樊春雷博士提到，广告对消费者的大脑的不同影响是存在的，不过影响性质和影响程度取决于广告内容和消费者自我的关联性质。这也能解释为何有的品牌广告能深入人心，影响到消费者的购买行为；而有的广告则毫无作用，或者起到的是负作用。

      任何人对于和自我相关程度高的事物总是能给予更多的注意。樊春雷博士做过这样一个实验，让消费者看一组用于描述人格特质的形容词（比如，勇敢的），并判断这些形容词是否适合用来描述某个品牌。随后，对消费者进行记忆测试，发现消费者对刚刚用过的形容词的正确分辨率很低；但是如果让消费者用同样的形容词来描述自己，消费者对这些形容词的正确分辨率则显著提高。人们对与自己相关的材料记忆得好，这被称为记忆的自我参照效应。

      美国曾经有过这样一个实验，让人看自己的两张照片，一张是镜面照，也就是每天大家从镜子里面看到的自己的形象；一张是标准照，就是普通相片呈现的形象。每个人自己都会觉得镜面照比标准照好看，而旁人则会觉得标准照好看。这是因为我们每天看到的自己都是镜面照的形象，对于这个形象很熟悉，而标准照是自己不熟悉的，所以大家都会有这种感觉，总认为自己的照片不好看。每天看到同样的东西，从而产生一种知觉上的熟悉性，由此影响到自己的情感偏好，对熟悉的东西产生好感。

      广告刺激也是如此，每天受到某个品牌广告的刺激，也会影响自己的情感偏好。平时消费者在做出某种选择的时候，似乎没有更多地理性分析，只是根据喜欢、不喜欢，高兴、不高兴来进行选择，其实这种选择标准的形成来源于以往的经验和习惯，来源于与自我意识、个人好恶的认同。

      大脑两半球的功能具有不对称性，广告对它们的影响也不一样。

      人类大脑分为左右两个半球，外部信息在开始阶段主要以交叉投射的方式进入大脑。以视觉信息的输入为例，位于右视野的事物首先投射到大脑左半球，而位于左视野的事物首先投射到大脑右半球。利用这一性质，科学家运用交叉投射技术来研究大脑两半球的不同功能特性，并发现了两半球功能的不对称性。

      樊春雷博士解释说，一般而言，大脑左半球的功能优势主要体现在计算、语言、推理等认知任务上；大脑右半球的功能优势则主要体现在音乐、图像和情感等认知任务上。基于此，我们可以假设，如果消费者对某特定品牌已经有了感情，那么，他们对该品牌名称的检测就应该具有右脑优势。

      但人类大脑是高度复杂的，大脑两半球的功能区分不是绝对的。许多研究表明，大脑左半球也参与情感加工，而且是积极性的情感加工。樊春雷博士在其近期的一项研究中还发现，消费决策的大脑机制可能存在着性别上的不同。

      广告能够提高人的成就动机。

      现在是广告时代，广告文化实际上就是消费文化。广告的作用不仅是帮助商家推销自己的品牌，樊春雷博士还向我们解释了广告的一个并未被普通人所了解的作用，那就是可以提高人的成就动机，让人获得更大的成就感。

      美国芝加哥大学的心理学家做过这样一个实验，让年龄在18－36岁之间男性受试者分别观看以年轻女性为模特和以老年女性为模特的两组图片，看完后对他们进行相关问题的测试。图片是从杂志广告中选取出来的，结果发现，在观看年轻女性图片的男性受试者中有36%的人认为自己是一个外向的人，而在观看老年女性图片的男性受试者中认为自己外向的只有16%，差别显著。同时，相对于后一组，前一组中的男性受试者报告出的野心更大，对个人的权威性和声誉状况也给出更高的自我评价，报告出的收入水平也高于另一组。

      人格问卷调查的结果表明，观看年轻女模特图片的男性受试者，在得分较高的人格特质中有80%是与睾丸激素水平成正相关的；而在观看老年女模特图片的男性受试者，这一比例只有18%，差别更明显。

      在商业社会中，人们的工作压力、成就动机和抱负水平往往是受某种消费愿望的驱使。人们之所以如此渴望成功，渴望完美，在各种影响因素中，美女广告是功不可没的。

      专家简介

      樊春雷，北京大学心理系认知心理学博士，中国科学院心理研究所社会与经济行为研究中心博士后，主要研究领域为实验心理学和经济心理学（广告与消费心理）。